Warum Teslas Elektroautos in China floppten

Tesla-CEO Elon Musk musste erstmals zugeben, bei der Eroberung des chinesischen Marktes fulminant gefloppt zu sein: Der Gründer des Elektroautoherstellers reiste im März nach China, um das dortige Geschäft zu retten – so weit blieben die Verkäufe der umweltfreundlichen Hightech-Autos im Reich der Mitte unter den Erwartungen. Auf einer Konferenz in der vergangenen Woche erzählte er Medien, warum.

Am 9. März erklärte Tesla offiziell, in China Personal abbauen zu wollen, weil die Verkäufe nicht mal die Hälfte des anvisierten Ziels erreicht hätten. Von 600 Mitarbeitern in China wurden 180 gekündigt, was 30 Prozent entspricht. „China ist der einzige Ort auf der Erde, in dem wir exzessive Lagerbestände haben“, sagte Musk laut chinesischen Medien. Insgesamt 1600 Teslas sollen laut Branchenschätzungen in China unverkauft herumstehen.

Warum es nicht so lief, wie erwartet

Tesla und China – das klingt eigentlich wie eine Erfolgsgarantie: Immer mehr Chinesen werden wohlhabend und umweltbewusst, denn die Luftverschmutzung ist ein gigantisches Problem. Aber die Sache hat einen Haken: Zwar gibt es in Deutschland schon 3399 Ladestationen und 9531 Anschlüsse für Elektroautos. In China sieht das aber sogar in Großstädten wie Shanghai und Peking ganz anders aus, weshalb Tesla die Ladestationen seinen Kunden gleich dazu liefern wollte. Tanken in der Tiefgarage des Arbeitgebers oder am Wohnhaus sollte dadurch möglich werden. Allerdings ist laut FAZ die Installation von Ladestationen kompliziert und genehmigungspflichtig. Dies alles bremst den Erfolg von Elektroautos aus.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Tesla-Autos relativ klein sind. Reiche Chinesen, die als Käufer in Frage kämen, sind es gewohnt, chauffiert zu werden und dabei auf der Rückbank zu arbeiten – und das geht in den klassischen deutschen Limousinen viel besser, als in deren elektrisch betriebenem Konkurrenzmodell.

Magere Verkaufszahlen

Laut Marktforscher JL Warren Capital hat Tesla 2014 in China geschätzte 4500 Elektroautos verkauft, zugelassen wurden jedoch nur 2500 und angemeldet. Das Ziel habe bei 10.000 Autos gelegen, weshalb schon innerhalb des letzten Jahres drei hochrangige Tesla-Manager aus China freiwillig ihren Hut nahmen.

2015 startete noch schlechter: Im Dezember wurde das Modell S 440 mal verkauft, im Januar nur 10 mal. Weltweit hat Tesla 2014 insgesamt 35.000 Autos hergestellt, wovon 31.700 verkauft wurden. 55 Prozent gingen nach Nordamerika, 30 Prozent nach Europa und 15 Prozent in die Asien-Pazifik-Region.

Die Strategie von Tesla besteht in Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Unternehmen macht keinerlei Werbung und produziert nur auf Bestellung. In China mussten Kunden 15.000 Yuan pro Auto vorstrecken, das je nach Ausstattung einen Endpreis von 600.000 bis 1 Million Yuan hat. Es soll enorm viele Schwarzhändler gegeben haben, die die E-Autos für so begehrt hielten, dass sie aus Spekulationsgründen bestellten, weil sie diese zu erhöhten Preisen weiterverkaufen wollten. Sie sollen reihenweise die 15.000 Yuan in den Wind geschossen und die Bestellungen storniert haben, was in China rechtlich ohne weiteres möglich ist.