Lego seit 50 Jahren in deutschen Kinderzimmern zuhause

Den Namen Lego kennt in Deutschland wirklich jedes Kind: Doch die Marke ist einige Jahre älter als die bunten Plastiksteinchen. Der aus Billund stammende Unternehmensgründer Ole Kirk Christiansen schuf die heute weltberühmte Marke aus den dänischen Worten „Leg godt“ — Spiel gut — 1934 für sein Holzspielzeug. Dass Lego lateinisch auch für „Ich setzte zusammen“ steht, war dem tiefgläubigen Firmengründer damals gar nicht bewusst. In diesem Jahr feiern die zuletzt von herben Verlusten geplagten Dänen ihr 50-jähriges Markenbestehen in Deutschland.

Bereits 1947 schaffte sich der Schreiner und Holzspielzeug-Hersteller Christiansen eine Kunststoff-Spritzguss-Maschine an und brachte damit bald den heutigen Steinen sehr ähnliche bunte Vorläufer auf den Markt, mit denen Kinder kleine Häuser bauen konnten. Neun Jahre tüftelte der Lego-Gründer mit seinem Sohn, bis er 1956 mit den Steinchen zur Expansion ins große Nachbarland ansetzte. Deutschland ist in all den Jahren immer unser wichtigster Markt gewesen“, sagt Kjeld Kirk Kristiansen. Der Enkel des Firmengründers und heutige Haupteigentümer des Familienunternehmens zierte auf einem Foto zusammen mit seinen Schwestern die erste Lego-Verpackung für Deutschland.

„Wir haben das Bild am Wohnzimmertisch gemacht“, erinnert sich Kristiansen heute. „Mein Vater hat gesagt, das darf nicht viel kosten.“ Godtfred Kirk Christiansen brachte das Unternehmen seines Vaters zur Weltmarke. 1958 ließ er das noch heute gültiges Steck-System patentieren. Bei 232 Grad wird der Kunststoff ABS in der in Dänemark beheimateten Produktion je nach Farbe zu einem bunten Brei geschmolzen und unter hohem Druck in bis auf zweitausendstel Millimeter genaue Formen gepresst: Die Garantie für eine langlebige feste, aber flexible Steckverbindung der Steine. Heute verlassen jedes Jahr rund 15 Milliarden der genoppten Steine die Lego-Produktion.

Der Gründersohn baute 1961 das Sortiment weit über die Bauklötzchen aus. Ließ Rädchen und Motoren entwickeln, brachte eine motorisierte Lego-Eisenbahn auf den Markt. Ende der sechziger Jahre erscheinen die größeren Bausteine der Kleinkinderserie Lego Duplo, 1977 folgt das Konstruktionsspielzeug  Lego-Technik.

Ein Jahr später kam 1978 eine Innovation, die bis heute das Lego-Sortiment prägt: Die Entwicklung der kleinen beweglichen Spielfigürchen, die Lego zum Rollen- und Themenspielzeug machten: Rund vier Milliarden Figürchen vom Polizisten und Bauarbeiter bis zu Harry Potter fertigte Lego bislang.

Doch der harte Wettbewerb mit Billiganbietern aus Fernost, der Trend zu Computerspielen, aber auch strategische Fehler machten dem Unternehmen seit Ende der neunziger Jahre zu schaffen.

Im Jahr 2000 schreibt das seit 1978 vom Gründerenkel Kjeld Kirk Kristiansen in dritter Generation geführte Familienunternehmen einen Verlust von über einer Milliarde dänischer Kronen. 2003 rutscht Lego nach einem Umsatzeinbruch von rund einem Drittel auf nur noch 7,2 Milliarden Kronen erneut in die Verlustzone. Immer weiter hat sich Lego mit teuren Lizenzen von seinen klassischen Themen der Bauklötzchen-Welt entfernt. 2004 erreicht das Unternehmen seinen Tiefpunkt: Bei nur noch 6,7 Milliarden Kronen Umsatz schreibt Lego einen Jahresverlust von 1,9 Milliarden Kronen. Vor dem Bundesgerichtshof erleidet der Hersteller eine herbe Niederlage: Künftig dürfen Konkurrenten billige mit Lego kombinierbare Steinchen auf den Markt bringen.

Auf dem Höhepunkt der Krise übergibt Kristiansen im Oktober 2004 die Geschäftsführung an seinen Nachfolger Jørgen Knudstorp und stellt zuvor die Weichen für ein hartes Sanierungsprogramm. Lego baut über 1.500 Arbeitsplätze ab, schließt den nach Dänemark zweitwichtigsten Produktionsstandort in der Schweiz und entschließt sich, seine vier Legoland-Freizeitparks zu verkaufen. Mit dem Erlös reduziert Lego seine halbe Milliarde Euro Schulden auf Null.

Zugleich richtet Lego sein Programm wieder mehr auf klassische Themen aus, „auf das, was die Verbraucher von uns erwarten“, wie Kristiansen sagt. Themen wie Polizei und Feuerwehr und die „Lego-City“ werden wieder ins Programm genommen. Die globalisierungstauglich Umbenennung der Vorschulmarke „Lego-Duplo“ in „Lego-Explore“ wird nach herben Umsatzeinbrüchen wieder rückgängig gemacht.

Trendwende auf deutschem Markt

Auf der am 01. Februar eröffneten Spielwarenmesse melden Kristiansen und sein Deutschland-Manager Dirk Engehausen nun Erfolg: „Lego hat das Tal durchschritten“, kündigt Engehausen ein positives Ergebnis für 2005 an. Weltweit seien die Verkaufszahlen nach der Sortiments-Korrektur um rund 12 Prozent gestiegen. In Deutschland eroberte sich Lego die Marktführerschaft vom amerikanischen Branchenriesen Mattel zurück. Auf dem deutschen Sprachraum steigerte Lego seinen Umsatz um 6,6 Prozent auf 213 Millionen Euro. „Wir haben das Verbrauchervertrauen zurück gewonnen“,sagt Engehausen.