Woke Werbung: Ideologie vor Profit?

Der Brauerei-Gigant Anheuser-Busch musste feststellen, dass auch seine Kunden über eine immense Marktmacht verfügen. Der Absatz der zu dem Konzern gehörenden US-Marke Bud ist um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr eingebrochen, das macht in Dollar ganze 24 Milliarden Verlust für den Getränke-Riesen. Auslöser war eine Kooperation der Marke Bud Light mit Transgender-Influencer Dylan Mulvaney, 26. Bei den Biertrinkern kam nicht gut an, dass „sie“ – verkleidet als Charakter Holly Golightly aus dem Film „Frühstück bei Tiffany“ – für die Marke geworben hatte.

Das ist kein Einzelfall. Auch die Weltmarke Adidas bekommt Feedback in Form von Empörungswellen im Internet. Das Problem bei Adidas ist ein regenbogenfarbener Badeanzug, der pünktlich zum „Pride“-Monat Juni auf den Markt gekommen und auf der Adidas-Website sowohl bei der Männerbademode als auch bei den Frauen gelistet ist. Zum Problemfall hierbei ist vielmehr der bärtige Mann geworden, der in dem bunten Designerstück aus der Kooperation zwischen Adidas und dem queeren südafrikanischen Designer Rich Mnisi posiert. Vor allem in den USA rufen Konservative aktuell unter dem Slogan „Get Woke, Go Broke“ zum Boykott auf.

Target, der zweitgrößte US-Discounter, hat unlängst zwölf Milliarden Börsen-Wert wegen seiner Pride-Kollektion verloren. Unter anderem wegen Pro-Trans-Slogans auf seiner Bekleidungskollektion von Kindern. Die Warenhauskette hat unter anderem einen Badeanzug für kleine Jungen angeboten – mit einem Schnitt, mit dem sie ihren Intimbereich kaschieren können. Target sah seinen Börsen-Wert von 74 Milliarden US-Dollar auf 61,77 Milliarden sinken. Der Versuch, der Target-Kundschaft die LGBTQ-Agenda aufzudrängen, scheiterte hier kläglich, so könnte man sagen.

Auch Deutschlands Werbewirtschaft „goes woke“

Werbe-Wokismus ist kein amerikanischer Trend. Er grassiert auch in Deutschland: Tchibo, das zunehmend in Schieflage geratene Hamburger Unternehmen, fällt inzwischen vor allem für seine woken Werbebotschaften auf: Auf 30 Seiten des aktuellen Prospekts werden fast ausschließlich Modelle mit dunkler Hautfarbe abgebildet. Warum Tchibo hauptsächlich Models mit dunkler Hautfarbe in seinem Katalog darstellt, wird hitzig in den sozialen Medien diskutiert. Diese Quote spiegelt in keiner Weise die Bevölkerung wider oder korrespondiert mit der Käuferzielgruppe.

Auch die Website der BMW-Bank folgt einem woken Muster: Zu sehen sind fast nur Menschen mit dunklerer Hautfarbe und hellhäutige Frauen. Es ist bekannt, dass Werbung nur in den allerwenigsten Fällen den Kunden zeigt, an den sich die Werbung richtet, sondern vielmehr die Wunschvorstellungen des Kunden von sich selbst abbildet. In dem Fall ist klar, dass die Werbeabteilung Models bucht, die jünger und dynamischer sind als der anvisierte Käufer es in der Regel ist. Dieser Werbegrundsatz greift bei der Argumentation des „ethnischen“ Umbaus der BMW-Bank-Website nicht wirklich.

Produktwerbung eigentlich Propaganda für Regierungspolitik?

Die woken Werbungen passen nicht zur Lebenswirklichkeit der meisten Deutschen. Die deutlichen Reaktionen darauf lassen vermuten, dass sich Teile der Gesellschaft zunehmend genervt fühlen, gegängelt, und den Versuch, sie vor den Karren einer Ideologie zu spannen, immer mehr durchschauen.

Doch warum springen viele Firmen auf den woken Regenbogenzug auf, auch wenn es an der eigenen Zielgruppe vorbeigeht und dadurch das Risiko birgt, die Kundschaft abzuschrecken? Anscheinend ist ein politisch korrektes „Image“ mittlerweile wichtiger als Absatzzahlen und Umsatz.

Für die Deutung, dass Firmen immer öfter, statt ihre Produkte zu bewerben, politische Propaganda machen, spricht auch das Agieren vieler Unternehmen in der Corona-Zeit.

Unvergessen ist die gemeinsame Impfkampagne #ZusammenGegenCorona von über 150 deutschen Firmen, um der Impfverdrossenheit der deutschen Bevölkerung entgegenzuwirken. Klar ist: Diese PR-Kampagne der Firmen war eindeutig Werbung für die Regierungspolitik. Unter der medialen Schirmherrschaft von „Bild“ beschallten Firmen wie Edeka („Wir <3 Impfen“), Douglas („Come impf and find out“), Nespresso („Impfen. What else?“) oder Netto („Dann geh doch zum Impfen!“) ihre Kunden mit Impfpropaganda. 200 Marken änderten dafür ihre Slogans. BMW war natürlich auch mit von der Partie, „Freude am Impfen“ hieß es da.

CEI-Rating – Wokes Gesinnungszeugnis für Konzerne

Der Journalist Tom-Oliver Regenauer findet auf seinem Blog einen möglichen Erklärungsansatz dafür, dass „weite Teile der Konzernwirtschaft einen Wokeismus und die LGBTQ-Bewegung unterstützen, und das, obwohl ihre Stammkundschaft sich von den Kampagnen immer öfter vor den Kopf gestoßen sieht?“

Was also ist der Grund für das regelrecht suizidär erscheinende Vorgehen? Die Erklärung des Musikproduzenten und Journalisten Regenauer: Die Firmen und Konzerne tun es für ihr CEI-Rating, einem Sozialkredit-System für Unternehmen. Den „Corporate Equality Index“ (CEI) gibt es schon seit 2002. Implementiert wurde er von der Lobbyorganisation HRC – „Human Rights Campaign“, um die Arbeitsbedingungen von Lesben, Schwulen, Bi- und Transsexuellen sowie Queer-Personen am Arbeitsplatz zu verbessern. Hinter der seit 1980 aktiven Lobbyorganisation stecken Geldgeber wie die George Soros Open Society Foundation und der Konzern Disney.

Die teilnehmenden Firmen bekommen eine jährliche Bewertung anhand eines CEI-Ratings. Bei der Punktevergabe spielen Faktoren wie Antidiskriminierungsraten, Transgender-Inklusion und Engagement für die LGBTQ-Community eine Rolle. Zur Benotung der Unternehmen wird in regelmäßigen Abständen und nach einem festgelegten System deren „CEI-Rating“ ermittelt und daraus dann eine Rangliste der inklusivsten Firmen der USA erstellt. Und alle  „Großen“ spielen dabei mit: Am Start sind gewissermaßen das „Who is Who“ der globalen Player – von Amazon bis Visa, von Google bis Nike, von Danone bis Pfizer.

Wer nicht mitmacht beim Regenbogen-Zirkus, hat Konsequenzen zu tragen

Unternehmen, die nicht beim woken Gesinnungszeugnis mitspielen, bekommen ein schlechtes Rating verpasst. Erst recht habe es Konsequenzen, so Regenauer, verweigere sich ein Unternehmen dem „Angebot“ der HRC. „Investoren ziehen sich zurück, Kreditzinsen steigen, Darlehen werden vorzeitig fällig gestellt, Fördermittel von NGOs und Stiftungen werden abgezogen, Wartungsverträge verteuern sich oder werden gekündigt, Leitmedien berichten in abfälliger Manier, Lizenzgebühren steigen, Kooperationsverträge werden nicht verlängert oder aufgelöst, et cetera. So erzeugt man Handlungsdruck.“

Kaum ein Global Player, fasst Regenauer zusammen, „der nicht bereits mit der HRC, und in Folge mit dem supranationalen Korporatismus von Finanz-, Konzern- und Philanthropie-Eliten verbunden ist.“ Auf diese Weise wird der eigentlich philanthropische Zweck, den sich die LBGTQ-Lobbyorganisation auf die Regenbogenfahne geschrieben hat, zweckentfremdet und „zum Hebel für transformatorische Prozesse in Wirtschaft und Gesellschaft. Für den Klassenkampf von oben“. Weltweit.