Strategische Schlüsselinitiative: Chinas Verkäufer bei Amazon

Die Hälfte aller Verkäufer, die weltweit bei Amazon verkaufen, hat ihren Sitz in China. Marketplace Pulse, ein Unternehmen, das Marktdaten für den E-Commerce liefert, meldete am 7. Juli, dass in der spanischsprachigen Ausgabe von Amazon (amazon.es) sogar nahezu Zweidrittel aller Verkäufer aus China stammen – 64 Prozent. Es folgt die französische Ausgabe Amazon.fr mit 61 Prozent und die italienische Amazon.it mit 58 Prozent.

Für die deutschsprachige Ausgabe von Amazon.de wird von 42 Prozent chinesischen Verkäufern gesprochen, in den USA sind es 44 Prozent. Typischerweise lagern diese Verkäufer ihre Waren und Produkte in den jeweiligen Ländern in Amazons Lagerhäusern, sodass die Artikel im Inland versandt werden und sich für den schnellen „Prime“-Versand eignen.

Amazon hat im Jahr 2018 ungefähr die Hälfte des gesamten deutschen E-Commerce-Handels abgewickelt. Die Einflüsse von Amazon auf den deutschen Handel gehen jedoch noch darüber hinaus. Mit den Lockdowns dürfte sich dieser Anteil weiter erhöht haben.

E-Commerce ist eine Schlüsselinitiative für Pekings Regierung

Peking betrachtet die Ausdehnung des E-Commerce als entscheidenden Hebel. Das Motto „Made in China, verkauft auf Amazon“ ist ein wichtiges Geschäftsmodell. Diese Strategie wird von der Kommunistischen Partei Chinas auf höchster Ebene abgesegnet und unterstützt.

Premier Li Keqiang sagte bei einer Sitzung des Staatsrats Ende Juni, dass der grenzüberschreitende E-Commerce eine strategische Schlüsselinitiative für Peking sei. Er gab das Signal, dass chinesische Händler ihre Lagerbestände im Ausland aufbauen und ihre logistischen Fähigkeiten erhöhen sollten.

In diesem Zusammenhang ist wichtig, dass Amazon keine E-Commerce-Website in China betreibt. Amazon.cn wurde im Jahr 2019 unter Berufung auf die inländische Konkurrenz von Alibaba und JD.com geschlossen. Für seine Nicht-E-Commerce-Geschäftsbereiche kann Amazon weiterhin Aktivitäten in China anbieten.

Die Händler, die Produkte auf Amazon verkaufen, bilden ein Zentrum in der südlichen Stadt Shenzhen in der Provinz Guangdong. Die Region wird auch als Chinas „Silicon Valley“ bezeichnet. Viele bekannte Marken haben dort ihren Hauptsitz, darunter Aukey, Mpow, RAVPower und Taotronics, die alle beliebtes technisches Zubehör herstellen, das auf Amazon verkauft wird.

75 Prozent aller neuen Verkäufer kommen aus China

Eine wichtige Kennzahl für die „Machtergreifung“ chinesischer Verkäufer im E-Commerce ist der Herkunftsort neuer Verkäufer auf Amazon. Mehr als 60 Prozent der neuen Verkäufer auf Amazons US-Website im Januar 2021 kamen aus China, verglichen mit weniger als 40 Prozent im Januar 2020, so die Daten von Marketplace Pulse.

Global gesehen ist der Anteil Chinas an neuen Verkäufern sogar noch höher und lag für Amazon Websites durchschnittlich bei 75 Prozent. Die vier wichtigsten Amazon-Kernmärkte im Einzelnen: USA (63 Prozent), Großbritannien (77 Prozent), Deutschland (80 Prozent) und Japan (75 Prozent). Diese Daten stammen vom Januar 2021.

Die Marketplace Pulse-Analyse bezog mehr als vierzigtausend neue Verkäufer in seine Untersuchung ein. Obwohl diese Rohdaten verzerrt sein könnten, weil einige Verkäufer mehrere Verkaufskonten unterhalten, ist der Trend deutlich: Amazon ist das größte und effizienteste Direct-to-Consumer-Werkzeug (D2C) für chinesische Marken, um US-amerikanische und europäische Verbraucher anzusprechen. D2C ist ein Marketingansatz, bei dem sich Marken ohne Zwischenhändler oder Plattformen direkt an den Kunden wenden.

Dabei gibt es mehrere Probleme, darunter ist die Intransparenz der Anbieter. Weil die Verkäufer ihre Produkte auf den lokalen E-Commerce-Websites von Amazon vermarkten, wissen die Verbraucher oft nicht, dass sie ihre Produkte direkt in chinesischen Geschäften kaufen.

Hunderte von chinesischen Top-Verkäufern suspendiert

Seit Beginn des 2. Quartals 2021 hat Amazon Hunderte von chinesischen Top-Verkäufern suspendiert – wegen eklatanter Verstöße gegen die Richtlinien wie die Manipulation von Kundenrezensionen. Darunter sind große Shops wie die in Shenzhen beheimateten Aukey, Mpow, VicTsing, Taotronics, RAVPower und Fairywill.

„Ich gebe zu, dass ich für einige Rezensionen bezahle, aber das liegt daran, dass meine Konkurrenten das auch tun. Ich muss es auch tun“, schrieb ein Verkäufer in einem Diskussionsforum einer Online-Händler-Community, wie die „South China Morning Post“ berichtete. „Wenn es ein gesundes Umfeld für den Wettbewerb gibt, wer würde dann all diese Täuschungen wollen?“

Die Shops Mpow und Aukey waren die ersten großen Verkäufer Ende April, die suspendiert wurden. Laut Marketplace Pulse wurden bis zum 5. Juli fast 300 individuelle Verkäuferkonten – alle mit Sitz in China – unterbunden, die Dutzende von ehemals meistverkauften Artikeln anboten. Der Gesamtjahresumsatz der suspendierten Verkäufer übersteigt 1 Milliarde Dollar.

Beispielsweise war die elektrische Zahnbürste von Fairywill mindestens drei Jahre lang unter den Top 5 der meistverkauften Artikel auf Amazon. Sie hatte über 75.000 Rezensionen mit einer Gesamtbewertung von 4,5 von 5 Sternen.

Trotzdem werden die jüngsten Suspendierungen die Dynamik der Strategie Pekings „nicht wesentlich beeinflussen – die suspendierten Verkäufer stellen einen winzigen Anteil der Gesamtzahl der in China ansässigen Unternehmen auf Amazon dar“, wie Marketplace Pulse schreibt.

Am 1. Juli begann Chinas Zoll mit der Einführung eines neuen, schnelleren Abfertigungssystems für den ausgehenden B2B-E-Commerce (Business-to-Business; von Geschäft zu Geschäft), um „eine gesunde und geordnete Entwicklung des grenzüberschreitenden E-Commerce zu fördern und die Expansion chinesischer Unternehmen in internationalen Märkten“, heißt es in einem Bericht der staatlichen „South China Morning Post“. Zuvor wurden die größten Händler bevorzugt, die neuen Regeln sollen kleineren chinesischen Händlern eine schnellere Zollabfertigung ermöglichen.

Amazon schweigt über Zahlen

Der in Seattle ansässige Megakonzern gibt weder die Anzahl der Bruttoverkäufe durch Dritte (Nicht-Amazon-Verkäufe) noch die Anzahl der Verkäufe durch chinesische Drittverkäufer bekannt, sodass das wahre Ausmaß der aus China stammenden Verkäufe unbekannt ist. Ein Vertreter von Amazon lehnte es in einer E-Mail ab, Zahlen zu den Verkäufen in China zu nennen.

Amazon-Chef Jeff Bezos hat die Führung von Amazon an den bisherigen CEO der Amazon-Webservice-Sparte (AWS), Andy Jassy, abgegeben und will zeitnah ins All fliegen. AWS ist die inzwischen wohl wichtigste und profitabelste Sparte des Unternehmens und verdient sein Geld mit Cloud-Lösungen. Bisher lautete die Vorgabe, den Kunden an die erste Stelle zu stellen – und damit auch Produkte zu niedrigsten Preisen anzubieten.

Neben den Arbeitsbedingungen in den Logistikzentren und der heiklen Marktmacht von Amazon gegenüber Staaten und Regierungen gibt es auch Unmut bei den Verkäufern. In einem Verkäuferforum von Amazon schrieb ein in den USA ansässiger Verkäufer:

„Wie in aller Welt kann ein Unternehmen in China einen Artikel herstellen, versenden, Amazon-Gebühren und Provisionen zahlen und ihn für 3 Dollar verkaufen, wenn er mehr kostet, als ein amerikanischer Verkäufer ihn überhaupt für den Großhandel kaufen kann? … Wir lassen einen Artikel für uns in China herstellen und verkaufen ihn für 10 Dollar und verdienen nach allen Kosten nur ein paar Dollar. Die gleiche Firma, die unser Produkt herstellt, verkauft es auf Amazon 5 für 10 Dollar (2 Dollar pro Stück). Wie ist das möglich?“

Amazon wirbt aktiv um neue chinesische Verkäufer. In Bezug zur chinesischen Heimindustrie wurden unter anderem durch die Yuguo Platform Schulungskurse entwickelt, damit sich Interessenten auf Amazon, AliExpress, TikTok, eBay und einer Reihe von ausländischen E-Commerce-Websites etablieren können. Amazon veröffentlichte Tutorials und Anleitungen sowie führt „Verkäuferkonferenzen“ in mehreren Städten in China durch, um aktuelle und potenzielle Verkäufer zusammenzubringen.

Der Artikel erschien zuerst bei The Epoch Times USA: „China Courts US Consumers Through a Familiar Storefront in Amazon“. (Deutsche Bearbeitung ks)